KPI ou comment piloter et mesurer ses actions digitales ?

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KPI

Les réseaux sociaux ont depuis dix ans bouleversé nos usages et notre écosystème médiatique. De nouveaux réseaux sociaux émergent et de nouvelles fonctionnalités voient le jour. Les usages des réseaux sociaux évoluent au gré des algorithmes qui font la pluie et le beau temps.

Le community manager doit donc assurer une veille permanente afin d’adopter les bonnes pratiques. Qu’est-ce qu’un KPI ? Comment définir les bons indicateurs ? Comment piloter et mesurer ses actions ?

Définition d’un KPI

Tout d’abord, définissons le terme KPI. KPI est un acronyme pour Key Performance Indicator traduit en Français par indicateur clé de performance. Les Indicateurs clés de performance (Key Performance Indicator) sont des indicateurs mesurables qui facilitent la prise de décision.

KPI

Définition du sigle KPI

Ils s’inscrivent dans une démarche de progrès et permettent le pilotage et le suivi de l’activité (marketing digital, social media, relation client dans notre cas). Les résultats sont “reportés” et analysés sur une base hebdomadaire, mensuelle ou trimestrielle.

Par ailleurs, ils permettent de définir les critères d’évaluation afin de mesurer l’efficacité des actions marketing globales. Par exemple, au travers d’une campagne de communication ou d’une action précise (RP, marketing d’influence, nouveaux axes de content marketing ciblés..).

KPI stratégique et KPI opérationnel

Les KPI s’inscrivent à la fois dans la phase stratégique car les objectifs stratégiques sont définis en amont et dans la phase opérationnelle sur les actions à mener pour atteindre ces objectifs.

Tout d’abord, les KPI stratégiques sont définis en fonction des objectifs de l’entreprise ou de la marque.e KPI stratégique commun à l’ensemble de l’organisation permet de mettre en place des alertes de performance au cours de l’exercice. Par conséquent, le suivi de l’activité grâce aux alertes de performance permet de corriger le tir si nécessaire. A la fin de la période définie, les résultats attestent en fin d’exercice des réussites ou des échecs.

Les KPI opérationnels spécifique à chaque équipe opérationnelle permet de mesurer la performance intrinsèque du projet ou de l’activité.

Après l’identification et la mise en oeuvre des KPI stratégiques, les KPI opérationnels permettent de valider l’adéquation du projet ou de l’activité, de déclencher des alertes de performance, d’identifier rapidement les pistes d’investigation et d’orienter le développement du projet ou de l’activité.

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Entonnoir stratégie social media KPI

On distingue deux types d’indicateurs: KPI stratégiques et KPI opérationnels

KPI quantitatif et qualitatif

Tout d’abord, le KPI quantitatif permet d’évaluer les retombées des activités sur les réseaux sociaux.

En effet, le KPI quantitatif est un indicateur de mesure de performance quantifiable qui a pour objectif de mesurer directement les effets d’une action digitale. Celui-ci est fondé sur l’observation du comportement des internautes suite à une exposition digitale.

Le KPI qualitatif quant à lui a pour objectif de mesure intermédiaire (perception d’image de marque, notoriété etc).  Il mesure les effets et les réactions des internautes et de ce fait il est orienté Customer Centric (Centré sur le consommateur)

Le KPI qualitatif est également lié à la mesure des avis, des appréciations et des émotions des consommateurs.

KPI

Process KPI

C’est pourquoi, il est essentiel de différencier les KPI quantitatif et KPI qualitatif et de les définir en amont.

Etape préalable à la définition des KPI

D’ un point de vue stratégique, l’entreprise ou la marque définit en amont un plan d’action dont les objectifs sont multiples.

Objectifs visés :

  • Augmenter sa visibilité
  • Accroitre sa notoriété
  • Développer les ventes
  • Engager davantage sa communauté
  • Devenir un leader d’opinion
  • Gagner des leads
  • Détecter des influenceurs et ambassadeurs
  • Renforcer les canaux de la relation client et améliorer le service client

Quel que soit la taille de votre entreprise, les retombées stratégiques dépendent de votre approche et nécessitent une prise de recul.

La directive première est donc de se focaliser sur les objectifs finaux.

Afin qu’ils soient pertinents, les objectifs doivent découler de la stratégie marketing globale, elle-même issue des directives stratégiques de entreprise

Choix des KPI

Ces objectifs préalablement définis permettent de concevoir une stratégie social media. L’enjeu consiste donc à définir les bons indicateurs de performance et à réussir à faire le lien entre ces indicateurs.

L’entreprise doit donc identifier les critères de réussite et d’échec en fonction des résultats visés.

Chaque indicateur est analysé dans le temps sur une période donnée afin de suivre son évolution et avoir un point de comparaison (croissance, constance, baisse, gains ou pertes).

On peut aussi mesurer ses actions en fonction du marché et de ses concurrents.

Définir des KPI prioritaires dans un premier temps en fonction des objectifs ciblés et choisir des KPI secondaires pour étayer son analyse

Vous devez aussi attribuer une valeur numérique à vos objectifs

Critères des KPI :

  • Quantifiable: on doit être capable de mesurer avec précision ses indicateurs
  • Actionnable: un indicateur clé doit permettre aux décideurs d’engager des actions
  • Simple: un bon indicateur doit être simple à construire et à comprendre
  • Fiable: le décideur doit avoir confiance dans les indicateurs qui lui sont fournis
  • Contrôlable: l’indicateur doit mettre en valeur une performance
  • Qualifiable (sentiment, réactions, perception, avis)

Le bon indicateur fait sens et entraîne toujours une action ou une réaction du gestionnaire

Les caractéristiques d’un indicateur ou KPI

L’analyse nous fournit des données que nous exploitons. Puis, l’interprétation nous alerte ou nous conforte dans le choix des actions menées (niveau de gravité, risques encourus). Ensuite, la réaction nous pousse à nous interroger sur les actions correctrices à entreprendre, les axes d’amélioration, le temps et les ressources disponibles. Finalement, la prise de décision conclut les nouvelles directives à suivre.

KPI
Les différentes étapes de mesure des KPI

La gestion d’un indicateur se décompose en quatre phases: Analyse, Interprétation, réaction, et décision

Pour aller plus loin, Youmna Ovazza  Comment piloter et mesurer un plan d’action digital ? 

Exemples de KPI réseaux sociaux

Les médias sociaux sont des outils précieux dans le cadre d’une stratégie d’Inbound Marketing.

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Objectifs associés aux KPI réseaux sociaux

Je vous propose quelques objectifs associés aux principaux indicateurs :

Visibilité : Portée des publications, impression, nombre de vuesclics sur les liens ou médias

Acquisition : Fans, followers, abonnés, lead

Engagement : Nombre de “J’aime”, votes, commentaires, Retweet, mention, interaction

Tonalité : Mentions positives / neutres / négatives.

Recommandation : Nombre de partagesviralité, ambassadeur

Les indicateurs de performance sur les réseaux sociaux contribuent à renforcer votre image de marque et permettent de booster votre ROI

Le tableau de bord, outil de pilotage des KPI

Afin de mesurer les indicateurs de performance, l’usage d’un tableau de bord s’inscrit dans les bonnes pratiques car il donne une vision globale de la situation en temps réel.

Le rôle du tableau de bord est de vous aider à la gestion et au suivi de vos actions et de vous fournir les taux et chiffres de chaque indicateur.

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Tableau de bord KPI Réseaux sociaux

Bénéfices d’un tableau de bord

  • Vous balayez facilement l’ensemble des actions mises en place et les retombées
  • Les KPI vous fournissent des données chiffrées et analyse la performance de vos actions
  • Chaque manager de département évalue les actions opérationnelles de son équipe
  • Un feedback régulier des résultats aux équipes respectives les rend plus performant
  • Identification en un coup d’œil des problèmes potentiels et des opportunités

Un tableau de bord améliore la productivité et la rentabilité de votre entreprise

Critères d’un tableau de bord

La réalisation d’un tel outil implique le respect de certains principes

  • Nombre restreint d’indicateurs de performance pertinents
  • Diffusion aux acteurs concernés suivant une fréquence bien déterminée
  • Simplicité d’utilisation et clarté
  • Mise à jour en temps réel
  • Intégration automatisée des données
  • Possibilité de zoomer sur un indicateur pour l’analyser en détail.
  • Collaboration efficace à l’aide d’annotations et de commentaires

Tout outil de pilotage et de reporting doit permettre de suivre avec efficacité les objectifs

Conclusion sur les KPI

A l’heure du Big Data, les sources d’information et les données se multiplient. Dans ce sens, il m’apparaît essentiel de rappeler que l’analyse humaine prévaut sur la multiplication d’outils performants.

Pour terminer, définir un ou plusieurs objectifs stratégiques est primordial afin de réaliser une mise en œuvre opérationnelle cohérente.

Publié par

kaothar

Consultante quadrilingue en stratégie digitale à l’international et couteau suisse du Web, j’accompagne les entreprises dans leur transformation numérique de l’analyse stratégique à la mise en œuvre opérationnelle. Mon crédo « la vie est un apprentissage permanent » et j’ai à cœur de partager mon expertise au titre de rédactrice Web au sein du Journal du Community Manager. Suivez-moi sur LinkedIn et sur le Journal du Community manager.

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